近日“魏則西事件”遭受網民廣泛關注。與此相關，搜索引擎競價排名廣告的疑問也遇到一片聲討之聲。
搜索引擎競價排名廣告一直是搜索引擎商獲利和現金流的最重要來歷。對于美國的google、雅虎、必應，以及韓國最大的搜索引擎提供商Naver等來說，優先展示給平凡用戶的搜索結局，并非是算法按搜索詞相關度天然生成的，也并非是用戶最需要的，而是付費廣告。
做搜索的不能僅以給錢的幾多作為排位的尺度，對于搜索引擎來說，如何在靠廣告獲利和兼顧社會責任方面贏得均衡值得反思，這也是各國政府的監管困難。
被“偽裝”的廣告
事實上，在搜索引擎興起之初，各大搜索引擎都很少采取手段將競價排名廣告和天然搜索結局差別標示，直到這種場合引起消費者保衛組織和政府的注意。
以美國為例，2024年6月，在消費者保衛組織投訴后，美國聯邦貿易委員會下屬的消費者保衛局致信重要搜索引擎提供商，要求它們做到三點：第一，將付費排名的搜索結局與不付費的搜索結局清楚、精通地標示出來；第二，付費內容必要清楚、精通地說明；第三，對搜索結局是如何生成的，不能誤導消費者。
一段期間內，這份公然信確切迫使搜索引擎商清楚標示競價排名結局和搜索結局。但比年來，一些搜索引擎開始想方辦法對廣告進行“偽裝”，含糊廣告和天然搜索結局的不同，以“混淆視聽”。如競價排名廣告部門的底細色與天然搜索結局部門不同不大，標示競價排名的文字說明采用模糊文字或小號字體等。
以google為例，其搜索結局在早期採用紫色或綠色底色標示出付費廣告。但有研究人員線上娛樂城即時比分發明，彩色底色在此后十幾年里越來越淡，直到2024年完全消逝。
這種不規范現象引起監管部分更多關注。2024年，美國聯邦貿易員會再次致信google、必應、雅虎等重要搜索引擎提供商，強調消費者所但願看到的搜索結局和排序是由算法天然生成的，而不是遭受付費第三方陰礙的結局。
公然信指出，廣告披露的明晰度和精通水平是關鍵，并提出更明確的專業發起，如標示廣告部門的視覺提示在差異顯示設施上都必要有足夠亮度和明晰度；必要採用清楚、不模糊的語言標示，最好放在廣告部門的左上角等。
韓國未來創新科學部則在2024年發表“互聯網搜索服務發展發起”，強調為保衛採用者權益，應避免搜索內容讓採用者誤解，要求Naver、Daum等韓國搜索引擎提供商每年公然確認搜索結局和排名原則，以及處理本公司信息和其他合作企業服務的原則，并明顯分辨廣告和天然搜索結局。
有效監管亟待出臺
但美國聯邦貿易委員會的兩封“公然信”和有關發起好像并未能發揮有效約束力。搜索引擎的競價排名仍是各國政府在控制互聯網方面的棘手疑問。仔細察看目前各大搜索引擎搜索結局顯示頁面，排在前列的仍是付費廣告，并且無一破例地在廣告標示上采取了“曖昧立場”。
google在付費廣告鏈接旁加注黃色“廣告”字眼，僅以一條淺灰色細條分辨廣告與天然搜索結局。雅虎也以線上娛樂城體驗金淺灰色細條作為廣告分邊界，而必應則給付費廣告加上不易分辨的淡色底色，這兩家搜索引擎在付費廣告旁加注“廣告”字樣，但用的都是極度小的灰色字體，對有的付費廣告，它們也標示“贊助”。線上娛樂城app下載安裝
美國消費者集體以為，三大搜索引擎并未做出多大改進，對聯邦貿易委員會的要求草率了事，付費廣告與天然搜索結局的界限依然含糊，令用戶依然難以分辨。
研究用戶上網行為的咨詢機構尼爾森-諾曼咨詢集團說，這些變化都不怎麼辦理疑問，由於google仍在試圖誘騙消費者。這些搜索引擎千方百計讓它們的廣告看起來像平凡內容一樣，因而肯定獲得了更多的廣告點擊量。
韓國重要搜索引擎提供商也采用了慣用做法，Naver就以不易分辨的淡色底細和灰色小號字體標注廣告，且排在前列的付費廣告常常達數十條之多。
研究人員說，跟著搜索財神娛樂app更新結局頁面上付費廣告的展示越來越突出，給廣告加標注就變得加倍主要。有些廣告附帶多個鏈接、星級評價及額外文字說明。有時天然搜索結局基本不顯示在搜索結局首頁，尤其是在屏幕較小的挪動設施上，廣告顯示幾乎占滿了屏幕。
而中國搜索引擎則偏愛用更含糊的“推廣”二字。百度在搜索結局下方超鏈接右側以小號灰色字體標示“推廣”，并加注淡色底細。在“魏則西事財神娛樂城 下載件”觸發輿論關注后，百度撤下“推廣”字樣，但搜索一些關鍵詞時排在首位的仍是付費廣告。另一家中國搜索引擎“搜狗”則只在超鏈接右側標注了黃色的“推廣”二字。
在中國，搜索引擎應如何分辨廣告與公共真正需要的搜索結局方面，仍有待進一步規范。“廣告與搜索不分”的場合隱含多種風險，妨害的是平凡公共的長處以及公正誠信的商務環境，對搜索市場的康健發展也會帶來恐嚇。如何出臺更具約束力的規范，要求搜索引擎推行應有的社會責任還應深度探討。
